УДЕРЖАНИЕ
ПОЗИЦИИ

«До тех пор пока компания занимает первую позицию, нет никакого смысла выпускать рекламные объявления «Мы № 1». Лучше заняться укреплением товарной категории в сознании покупателей»


Защитный маркетинг.

Практически во всех отраслях есть одна лидирующая компания, которая выделяется правильным позиционированием. Имеет самые высокие продажи и самую большую клиентскую базу. Но что эта компания бы не продавала (гамбургеры, мыло для посуды или персональные компьютеры), ее позиция как лидера рынка всегда может оказаться под угрозой.
На рынок постоянно выводят новые продукты и услуги, чтобы бросить вызов лидеру настоящего времени, предлагая альтернативу - лучшее качество, более низкую цену, некоторую уникальную особенность - к продуктам, которые в настоящее время доминируют на рынке. Как должен отвечать лидер?

Оборонительные маркетинговые стратегии относятся к действиям лидера рынка для защиты своей доли на рынке, прибыльности, позиционирования продукта. Если этого не предпринять, ваши клиенты начнут сомневаться в вашем продукте в пользу конкурента, который может даже вытеснить лидера рынка и подняться на вершину.

Как работает защитный маркетинг.
Лидеру рынка требуется постоянно анализировать свой рынок, рынок конкурента и смежный рынок. И разрабатывать оборонительные маркетинговые стратегии в любое время, когда появляется новая угроза рыночной доле. Тип промышленности не имеет значения. Например:
Google Drive является лидером на рынке облачных технологий. Чтобы опередить новых конкурентов, компания фактически съедает саму себя, производя новые продукты, которые заставляют их старые устаревать. Таким образом, он представляет собой движущуюся цель для новых конкурентов, которые в конечном итоге конкурируют в основном со старыми продуктами Google.
Tylenol был лидером на рынке не-аспириновых болеутоляющих средств, когда Датрил попытался бросить им вызов. Ответ Tylenol был настолько массивным и эффективным, что он действительно пробудил «сонный» рынок альтернатив аспирином. В результате, Tylenol теперь является лидером на рынке для всех безрецептурных болеутоляющих средств, включая аспирин.
Facebook, лидер рынка социальных сетей, обновил свои варианты списков друзей как прямой ответ на «круги», предлагаемые в Google+. Это позволило пользователям устанавливать различные уровни участия в контактах в социальных сетях.

В условиях рыночной экономики лидер отрасли может быстро измениться, и даже давно созданные компании могут быть перемещены. Поэтому любая компания с доминирующей долей рынка должна постоянно быть начеку для новых конкурентов и быстро реагировать на правильную стратегию.
На каких клиентов ориентироваться?

Оборонительные маркетинговые стратегии применяются по большей степени к существующим клиентам. Для продуктов, которые приобретаются постоянно (например, продукты питания), это включает в себя большую группу постоянных клиентов. Лояльные клиенты розничного магазина или ресторана быстрого питания могут представлять большую часть продаж, даже если они составляют лишь меньшую часть общей клиентской базы. Для продуктов, которые приобретаются реже, например, для нового компьютера, защитные стратегии должны применяться как к существующим, так и к потенциальным клиентам, для увеличения узнаваемости.

Необходимо использовать различные защитные стратегии и варьироваться в зависимости от характера атаки конкурента. Если продукт конкурента стоит меньше, стратегии будут сосредоточены на клиенте, чувствительном к цене. Если у нового продукта есть определенная функция, привлекающая клиентов, может быть использована стратегия репозиционирования. Основная задача – выявить сильные стороны конкурента, на которые «клюют» клиенты и реагировать на эту проблему.


Наши инструменты для удержания позиции